قبل از هر مسابقه ورزشی بزرگ، یک تیم ورزشی حرفه‌ای وقت خود را صرف مطالعه حریف خود می‌کند. مربیان تیم درباره تیمی که قرار است مقابلشان بازی کنند تحقیق می‌کنند، فیلم بازی‌های قبلی آن‌ها را تماشا می‌کنند و درباره نقاط قوت و ضعف هر بازیکن حریف نکته‌بردای می‌کنند. برای ایجاد یک کسبوکار موفق هم باید به‌خوبی بدانید که رقبای شما چه کسانی هستند و چه چیزی در بازار عرضه می‌کنند. تنها دراین‌صورت می‌توانید از رقبا متمایز شوید و سهم بیشتری از بازار داشته باشید. احتمالا خودتان هم در فرایند دیجیتال مارکتینگ زیاد به رقبای تجاری‌تان فکر می‌کنید اما برای شناخت بهتر آن‌ها و رسیدن به یک مزیت رقابتی دقیقا باید روی چه چیزی تمرکز کنید و با اطلاعاتی که از رقبا دارید چه باید بکنید؟ رسیدن به پاسخ سوالات این دقیقا کاری است که تحلیل رقبا یا آنالیز رقبا برای شما انجام می‌دهد.
منظور از تحلیل رقبا چیست؟
تحلیل رقبا در واقع شناسایی رقبای مستقیم و غیرمستقیم و ارزیابی محصولات، خدمات و تاکتیک‌های فروش آن‌هاست. شما با این تحقیقات استراتژیک دقیقا می‌فهمید که رقبای شما چه می‌کنند و چه نوع تهدیدی برای موفقیت و سود شرکت شما ایجاد می‌کنند. به همین دلیل به این مفهوم تحلیل رقابتی نیز گفته می‌شود. اطلاعاتی که در آنالیز رقبا به‌دست می‌آورید به شما کمک می‌کند تا نقاط قوت و ضعف شرکت خود را نسبت به رقیبان خود بشناسید و یک مزیت رقابتی برای خدمات و محصولات‌تان ایجاد کنید.
هدف اصلی تجزیه‌و‌تحلیل رقبا درک نقاط قوت و ضعف آن‌ها در مقایسه با خودتان و یافتن شکاف در بازار است. آنالیز رقبا قرار است به شما کمک کند تا مزایای منحصربه‌فرد خود و همچنین موانع بالقوه رشدتان را شناسایی کنید و در نهایت با تمرکز بر مزیت رقابتی خود، استراتژیهای بازاریابی و کسبوکارتان را تقویت کنید.
چرا باید تحلیل رقبا انجام دهیم؟
واقعیت این است که دانستن نقاط قوت و ضعف رقبا، شما را به یک دیجیتال مارکتر بهتر تبدیل می‌کند. اگر رقابتی که با آن روبرو هستید را نشناسید، نمی‌توانید در بازار عملکرد خوبی داشته باشید. تجزیه و تحلیل رقبا به شما کمک می‌کند تا بفهمید چگونه می‌توانید استراتژی کسبوکار خود را ارتقا دهید. یک آنالیز خوب از رقیب به شما می‌گوید که چگونه می‌توانید در زمینه‌های مختلف از رقبای خود پیشی بگیرید و بهتر و بیشتر توجه مشتری‌ها را جلب و آن‌ها را حفظ کنید.
به‌طور کلی انجام تحلیل رقبا برای هر کسبوکاری، چه کوچک و چه بزرگ مهم است. زیرا:
- نقاط قوت و ضعف کسبوکار را نشان می‌دهد. یعنی با تجزیه و تحلیل رقابتی، می‌توانید کشف کنید که کسبوکارتان کجا به خوبی پیش می‌رود و کجا باید پیشرفت کند.
- موقعیت شما را در بازار مشخص می‌کند.
- کمک می‌کند تا بازار خود را بهتر درک کنید. مثلا ممکن است شرکت‌هایی را پیدا کنید که از آن‌ها اطلاعی نداشتید یا گروه مخاطبانی را نشان‌تان بدهد که قبلا توجهی به آن‌ها نمی‌کردید.
- کمک می‌کند بتوانید پیش‌بینی کنید که صنعت و حوزه کالا و خدمات شما به کدام سمت حرکت می‌کند. پس می‌توانید محصولات و خدماتی که ارائه می‌کنید را با توجه به نیازها و خواسته‌های جدید مشتریان به‌روز کنید.
- کمک می‌کند تا معیارهایی برای رشد آینده تجارت خود تعیین کنید. آنالیز رقبا می‌تواند به شما مدلی از ظاهر موفقیت و نقطه مرجعی برای مقایسه رشد آینده خود بدهد. همچنین می‌تواند تازه‌واردان به صنعت شما را مشخص کند و به شما می‌گوید چه شرکت‌هایی ممکن است در آینده سهم بازار را تهدید کنند.
چه زمانی باید تجزیه و تحلیل رقبا را انجام دهیم؟
معمولا بهتر است و باید قبل از راه‌اندازی کسبوکار یا هر زمان که به‌دنبال تدوین یا تغییر استراتژی دیجیتال مارکتینگ هستیم، تجزیه و تحلیل رقبا را انجام دهیم. همان‌طور که دیدیم بازبینی و به‌روزرسانی دوره‌ای آنالیز رقبا، یا انجام آن از ابتدا، کمک می‌کند تا تغییرات در بازار را شناسایی کرده و مزیت رقابتی خود را نسبت به سایر شرکت‌های مشابه حفظ کنیم.
کارشناسان و متخصصان بازاریابی می‌گویند ایده‌آل این است که حداقل دو بار در سال تحلیل رقبا انجام شود. البته برخی هم تحلیل ماهانه یا فصلی رقبای برتر را توصیه می‌کنند. نکته مشترک این نظرات این است که تجزیه‌و‌تحلیل منظم هر کسبوکاری در برابر رقبا فرصت‌هایی را برای بهبود محصولات، خدمت‌رسانی بهتر به مشتریان هدف و افزایش سطح سودآوری فراهم می‌کند.
چگونه بفهمیم رقبای ما چه کسانی هستند؟
شکی نیست که برای انجام آنالیز رقبا، قبل از شروع باید بدانید که رقبای شما چه کسانی هستند. اما چگونه باید رقبای خود را بشناسید؟ بهترین راه برای تعیین اینکه آیا کسبوکار دیگری یک رقیب کلیدی است یا خیر، این است که چند سوال ساده درباره آن کسبوکار از خود بپرسید:
- چه خدماتی ارائه می‌دهند؟
- آیا مخاطبانِ هدفِ مشابهی را هدف قرار می‌دهند؟
- آیا آن‌ها در نزدیکی شما فعالیت می‌کنند؟
یک راه عالی برای کشف رقبای برتر، استفاده از ابزارهای آنلاین مانند جستجوی ساده کلمات کلیدی مرتبط با کسبوکارتان در گوگل است. با جستجوی ساده نوع خدمات یا محصولی که ارائه می‌کنید، به احتمال زیاد تعدادی از رقبای برتر شما مشخص خواهند شد. همچنین می‌توانید از مشتریان فعلی نظرسنجی یا مصاحبه کنید و از آن‌ها بپرسید که چه گزینه‌های دیگری را قبل از تصمیم‌گیری در مورد محصول یا خدمات شما بررسی کرده‌اند. در این مرحله می‌توانید از نتایج تحقیقات بازار که از قبل انجام داده‌اید نیز کمک بگیرید.
نکته دیگر برای شناسایی رقبا تعیین درجه رقابت آن‌هاست. یعنی باید مشخص کنید که آیا فلان شرکت، رقیب مستقیم کسبوکار شماست یا به‌طور غیرمستقیم رقیب شما محسوب می‌شود. یک رقیب مستقیم، محصولات و خدمات یکسانی را با هدف یکسان بازار هدف و پایگاه مشتری، با هدف یکسان سود و رشد سهم بازار ارائه می‌کند. یعنی رقبای مستقیم شما دقیقا همان مخاطبان شما را هدف قرار می‌دهند و محصولات مشابه شما را در مدل توزیع مشابه شما می‌فروشند. منتها رقیب غیرمستقیم شرکت دیگری است که محصولات و خدمات مشابهی را مانند رقبای مستقیم ارائه می‌دهد، اما اهداف نهایی متفاوتی دارد.
البته یک گروه دیگر از رقبا هم وجود دارند که به آن‌ها رقبای جایگزین گفته می‌شود. رقیب جایگزین محصول یا خدمات متفاوتی را ارائه می‌کند، اما این محصول یا خدمات دقیقا نیازی که محصول شما برای آن طراحی شده را رفع می‌کند.
چه نکاتی باید در یک تحلیل رقابتی گنجانده شود؟
تحلیل رقبا را انجام می‌دهیم تا بتوانیم مزیت رقابتی خود را در بازار مشخص کنیم و استراتژیهای تجارت‌مان را بهتر کنیم. پس یک آنالیز رقبا باید به ما نشان بدهد که دیگران برای جذب و حفظ مشتریان در بازار هدف ما چه کاری انجام می‌دهند. با توجه به همین نکته ساده فرآیند و گزارش نهایی تحلیل رقابتی شما باید شامل موارد زیر باشد:
- توضیحی از بازار هدف کسبوکار شما
- جزئیات مربوط به محصول یا خدمات شما در مقایسه با رقبا
- میزان سهم بازار فعلی و پیش‌بینی‌شده، فروش و درآمد
- مقایسه قیمت خدمات شما و رقبا
- تحلیل استراتژی بازاریابی و رسانه‌های اجتماعی شرکت‌های مشابه
مراحل انجام تحلیل رقبا
ممکن است در شروع کار گیج باشید و فهمیدن اینکه هنگام انجام یک تحلیل رقابتی روی چه چیزی تمرکز کنید مشکل به‌نظر برسد. مخصوصا اینکه راه‌های زیادی برای انجام تحلیل رقابتی وجود دارد. اما پنج مرحله اساسی وجود دارد که برای آنالیز رقبا حتما باید انجام بدهید:
۱-رقبای خود را شناسایی کنید
حواستان باشد هنگامی که فهرست رقبای خود را نهایی می‌کنید، تا جایی که ممکن است مجموعه متنوعی از شرکت‌ها را در نظر بگیرید تا ارزیابی دقیقی از وضعیت بازار به‌دست بیاورید. بهتر است حتما از هر یک از سه دسته رقبای مستقیم و غیرمستقیم و جایگزین در لیست شما قرار داشته باشند. معمولا در این مرحله انتخاب بین پنج تا ده رقیب برای مقایسه با کسبوکار خود گزینه خوبی است.
۲-در مورد محصولات، خدمات، شهرت و سهم بازار رقبا اطلاعات جمع‌آوری کنید
این مرحله را با نگاهی به وب‌سایت‌های شرکت‌های رقیب، صفحات رسانه‌های اجتماعی و هرگونه مقاله خبری که در مورد آن‌ها منتشر شده است، شروع کنید. معمولا اطلاعاتی مثل تاریخ تاسیس یا منابع مالی در بخش «درباره» وب‌سایت شرکت‌ها وجود دارد و دسترسی به آن‌ها کاری ندارد. اما این اطلاعات نشان می‌دهد که چگونه رقبای شما به جایگاه امروزی خود رسیده‌اند.
همچنین می‌بایست ببینید که رقبای شما چه تعداد مشتری دارند و چقدر درآمد کسب می‌کنند. این اطلاعات درباره شرکت‌های بزرگتر احتمالاً به‌راحتی به صورت آنلاین قابل دسترسی خواهد بود. برای شرکت‌های کوچکتر و خصوصی، ممکن است مجبور باشید به تخمین‌های تقریبی بسنده کنید. دانستن اینکه رقبای شما چقدر بزرگ هستند به شما کمک می‌کند تا بقیه داده‌هایی را که جمع‌آوری می‌کنید بهتر تجزیه و تحلیل کنید. سپس باید اطلاعاتی مثل کیفیت پشتیبانی پس از فروش و کانال‌های فروش و بازاریابی که شرکت‌های رقیب استفاده می‌کنند را هم جمع‌آوری کنید.
می‌توانید برای ثبت این داده‌ها یک جدول رقبا ایجاد کنید. یعنی یک سطر یا ستون را به هر رقیبی که شناسایی کرده‌اید اختصاص بدهید و در محور دیگر، نقاط داده یا دسته‌هایی از اطلاعاتی را که می‌خواهید درباره هر رقیب بدانید، فهرست کنید.
۳-مشخصات مشتریان هدف رقابت خود را مشخص کنید
یک کسبوکار بدون مشتریانش هیچ است. پس تمرکز روی اینکه رقبای شما به چه کسانی می‌فروشند، چیزهای زیادی در مورد کسب‌وکارشان به شما می‌گوید. برای مشخص کردن مشتری هدف برای هر کسبوکاری می‌توانید بیانیه ماموریت آن‌ها را بخوانید یا فهرست مشتریان فعلی آن‌ها را در سایت ببینید. همچنین می‌توانید بررسی کنید که آن‌ها از چه نوع پیام‌رسانی استفاده می‌کنند و در رسانه‌های اجتماعی با چه کسانی تعامل دارند.
۴-استراتژیهای بازاریابی رقبا را بررسی کنید
بعد از اینکه شرکت‌های رقیب و مشتری هدف آن‌ها شناسایی شد، باید بررسی کنید که آن‌ها چگونه برای کسب حداکثری این بخش از بازار تلاش می‌کنند. پس حتما باید استراتژیهای بازاریابی رقبا را به دقت تجریه‌وتحلیل کنید.
برای درک بهتر بازاریابی رقبا می‌توانید بررسی کنید که آن‌ها از چه کانال‌هایی برای بازاریابی محصولات مشابه شما استفاده می‌کنند؟ چه کمپین‌هایی اجرا می‌کنند؟ آیا پادکست، وبینار، وبلاگ، یا کتاب الکترونیکی هم دارند؟ اگر از شبکههای اجتماعی استفاده می‌کنند حتما به نوع محتوا، تعداد فالوئرها و نحوه فعالیت‌های آن‌ها توجه کنید.
بد نیست به‌عنوان بخشی از تحقیقات خود درباره بازاریابی رقبا، سوالات زیر را برای هر رقیبی که انتخاب کرده‌اید از خود بپرسید:
- چه چیزی می‌فروشند؟
- چه ویژگی‌هایی در محصول یا خدمات آن‌ها وجود دارد؟
- چه چیزی در مورد محصول یا خدمات آن‌ها برای مشتریان جذاب‌تر است؟ برخی از نقاط ضعف محصول یا خدمات چیست؟
- از چه نوع مدل قیمت‌گذاری برای این محصول استفاده می‌کنند؟
- از چه کانال‌های تبلیغاتی (شبکههای اجتماعی، بازاریابی ایمیلی، تبلیغات چاپی و غیره) برای بازاریابی محصول مورد نظر استفاده می‌کنند؟
- بر چه عناصری از محصول یا خدمات خود تأکید دارند؟ پیشنهاد فروش منحصر به فرد آن‌ها چیست؟
- آن‌ها محصول خود را کجا و چگونه می‌فروشند؟ آیا فروش آنلاین دارند؟ آیا محصول را مستقیماً به مشتریان می‌فروشند یا با خرده‌فروشان و بازارهای شخص ثالث شریک می‌شوند؟
۵-نقاط قوت و ضعف خود و رقبایتان را تحلیل کنید
در مرحله آخر باید برای ایجاد مزیت رقابتی، روی نقاط قوت و ضعف رقبای خود تمرکز کنید. یعنی با استفاده از اطلاعاتی که جمع‌آوری کرده‌اید، نقاط قوت و ضعف هر یک از رقبای انتخابی خود را مشخص کنید. حالا از خود بپرسید چرا مصرف‌کنندگان محصول یا خدمات این شرکت خاص را نسبت به سایر گزینه‌های موجود انتخاب می‌کنند.
سپس نقاط قوت و ضعف شرکت خودتان را هم لیست کنید. کسبوکار شما چگونه می‌تواند با رقیبی که در مورد آن‌ها تحقیق کرده‌اید رقابت کند؟ اینجا دانستن اینکه چه عاملی کسبوکار شما را از رقبا متمایز می‌کند می‌تواند کمک کند تا به مشتریان هدف خود خدمات بهتری ارائه دهید.
البته یادتان باشد که تکمیل یک تحلیل رقابتی پایان برنامه‌ریزی استراتژیک شما نیست، بلکه فقط شروع کار است. اجازه ندهید کار سخت شما هدر برود. از اطلاعاتی که درباره بازار و رقبا به‌دست آورده‌اید برای هدایت تصمیم‌گیری استراتژیک خود استفاده کنید.
جمع‌بندی
وقتی رقبای خود را تجزیه و تحلیل می‌کنید، نقاط قوت و ضعف آن‌ها برایتان روشن می‌شود. اما مزیت واقعی آنالیز رقبا ایده‌هایی است که با تجزیه و تحلیل کسانی که رقیب شما هستند در ذهنتان شکل می‌گیرد. انجام تحلیل‌های رقابتی منظم می‌تواند به شما کمک کند فرصت‌هایی را برای نوآوری، ترویج کسبوکارتان، ارتقای محصولات یا خدمات خود و پیشی گرفتن از رقبایتان پیدا کنید.
اگر به دنبال انجام تجزیه و تحلیل رقبا به‌عنوان بخشی از استراتژی بازاریابی گسترده‌تر برای کسبوکار خود هستید، بوت کمپ آموزش دیجیتال مارکتینگ رهنما کالج می‌تواند به شما کمک کند تا همه چیز را درباره تحلیل رقبا و حضور قدرتمند در بازار یاد بگیرید.
