اصول اولیه طراحی محصول

طراحی محصول، بحثی سرنوشت‌ساز برای وارد شدن به بازار دیجیتال است. در این مقاله که از مجموعه مقالات طراحی محصول است، ما روی اصول اولیه طراحی محصول و رویکردهایی تمرکز کرده‌ایم که می‌تواند برای شما بسیار مفید باشد. در ابتدا باید توضیحات کوتاهی در مورد محصول ارائه دهیم؛ سپس فازهای مختلف طراحی محصول (پژوهش، ایده‌پردازی، آزمایش و اعتبارسنجی) را توضیح خواهیم داد.

طراحی محصول چیست؟

برخلاف تصور عامهٔ مردم، طراحی محصول تنها به پیاده‌سازی چارچوب و شکل ظاهری یک محصول دیجیتال خلاصه نمی‌شود. بلکه فرایند شناسایی یک فرصت بازار، تعریف واضح مشکلات، ارائه راهکارهای مناسب و اعتبارسنجی مشکلات برای کاربران است. برای طراحی محصول موفق باید درک خوبی از نیاز مخاطبین بالقوه و شرایط بازار داشته باشیم. 

 فرآيند طراحی محصول

فرآيند طراحی محصول گام‌های متعددی است که تیم طراحی از ابتدای شکل‌گیری محصول تا انتهای آن پیش می‌گیرند. ارائهٔ یک فرآیند خاص که با تمام پروژه‌ها جور دربیاید، غیرممکن است. اما هنوز می‌توانیم یک چرخهٔ کلی برای طراحی محصول در نظر بگیریم. این فرآيند شامل گام‌هایی است که در ادامه توضیح می‌دهیم:

۱ـ تعریف چشم‌انداز و استراتژی محصول

تعریف چشم‌انداز و استراتژی محصول، در واقع قبل از شروع فرآيند طراحی انجام می‌شود. به این معنی که پیش از طراحی باید یک تصور کامل از محصول مورد نظر خود داشته باشید. این چشم‌انداز در واقع برای درک این نکته است که ما در تلاش ساختن چه چیزی هستیم و چرا آن را می‌سازیم؟ 

اما چشم‌انداز تنها نیمی از تصویر است. نیم دیگر آن استراتژی است. استراتژی محصول، مسیر محصول را تعیین می‌کند. در این مرحله اقدامات زیر انجام می‌گیرد:

تعریف ارزش پیشنهادی محصول

ارزش پیشنهادی (Value Proposition)، جنبه‌های اساسی محصول را ترسیم می‌کند. این که محصول ما چیست، توسط چه افرادی استفاده می‌شود و چه ارزشی را به مخاطب ارائه خواهد داد. پاسخ این سؤالات، مسیر روشنی را در دل تونل تاریک ایجاد می‌کند.

مهندسی معکوس

تکنیک ساده‌ای به نام مهندسی معکوس (Working Backwards)، به روشن ساختن چشم‌انداز محصول کمک می‌کند. برای مثال وقتی می‌خواهیم محصول جدیدی را طراحی کنیم، اول شکل تکامل‌یافتهٔ آن را به عنوان تبلیغ ارائه می‌دهیم و سپس مرحله به مرحله روند طراحی را پیش می‌بریم. 

تیم طراحی، برای هر محصول جدید معمولاً یک اطلاعیهٔ رسمی (Press Release) می‌نویسد. این اطلاعیه باید به زبان ساده در مورد محصول توضیح دهد. نکاتی که هنگام نوشتن اطلاعیه باید در نظر داشته باشید، عبارتند از:

• نیاز کاربران را در اولویت قرار دهید.
• اطلاعیهٔ رسمی را برای کاربران احتمالی خود بخوانید و واکنش آن‌ها را بررسی کنید.
• زیاده‌گویی نکنید.
• اطمینان حاصل کنید که تمام اعضای تیم دیدگاه یکسانی را به اشتراک گذاشته‌اند.
• از اطلاعیهٔ رسمی محصول، در طول پیشرفت پروژه به عنوان یک منبع استفاده کنید و مدام به آن مراجعه کنید.

تعریف معیارهای موفقیت

تعریف معیارهای موفقیت واضح، مانند میزان فروش ماهیانه، شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI) و… در طول این مرحله روند پیشرفت پروژه را هدفمند می‌سازد. 

۲ـ تحقیق و بررسی

به محض تعریف چشم‌انداز محصول، مرحلهٔ تحقیق و بررسی کاربران و بازار شروع می‌شود. تحقیق درست، به محصول شما شکل می‌دهد و در واقع از هدر رفتن سرمایه و زمان شما جلوگیری می‌کند. همچنین تحقیق و پژوهش درست منجر به طراحی تجربهٔ کاربری (User Experience) درست می‌شود. چه کارهایی باید در این مرحله انجام دهیم؟ در ادامه بخوانید.

انجام تحقیقات کاربر

مسئولیت ما به عنوان یک طراح محصول، در وهلهٔ اول برطرف کردن نیاز کاربران است. اما اگر کاربران را نشناسیم، چگونه می‌توانیم در جهت نیازهای آن‌ها پروژه را پیش ببریم؟ تحقیقات کاربر درست، به طراحی تجربهٔ کاربری (UX) عالی منجر می‌شود. چند روش برای انجام تحقیقات کاربری را در ادامه بخوانید.

مصاحبه با کاربران

جمع‌آوری اطلاعات از طریق مکالمهٔ مستقیم یکی از شناخته‌شده‌ترین روش‌هایی است که می‌توانیم به اطلاعاتی در مورد کاربران دست پیدا کنیم. این مصاحبه معمولاً طی ۳۰ دقیقه به صورت فرد‌به‌فرد انجام می‌شود.

نظرسنجی آنلاین

نظرسنجی آنلاین این امکان را به ما می‌دهد که بازخورد تعداد بیشتری از کاربران را دریافت کنیم و بررسی‌های دقیق‌تری داشته باشیم.

نکات:

• نظرسنجی باید کوتاه باشد. کاربران معمولاً تمایلی به پاسخگویی نظرسنجی‌های طولانی ندارند. 
• به جای سؤالات باز، سؤالات بسته بپرسیم. سؤالات بسته پاسخ کوتاه‌تری دارند و معمولاً به بله یا خیر ختم می‌شوند. اما سؤالات باز کاربران را خسته می‌کنند. چرا که باید برای هر کدام جوابی طولانی بنویسند.

پرس‌وجوی زمینه‌ای

پرس‌وجوی زمینه‌ای یکی از انواع مطالعه است که در آن پژوهشگر افراد را در محیط طبیعی خود مشاهده کرده و آن‌ها را حین انجام وظایف روزانهٔ خود مشاهده می‌کند. 

کاربران در ابتدا سؤالات استانداردی را پاسخ می‌دهند. مانند این که بیشترین کاری که به طور معمول انجام می‌دهید چیست؟ این سؤالات در حین کار در محیط مختص به کاربران پرسیده می‌شوند. هدف از پرس‌وجوی زمینه‌ای جمع‌آوری مشاهدات کافی در جهت شناخت کاربران است. 

انجام تحقیقات بازار

امروزه شما به عنوان طراح محصول، نمی‌توانید منکر وجود رقبا در بازار باشید. به همین دلیل انجام تحقیقات بازار یکی از مراحل مهم طراحی محصول است و راه‌حل‌های شما باید در جهت رقابت با بازار طراحی شوند.

تحقیق درباره رقبا

تحقیق درباره رقبا، تجزیه و تحلیل جامع محصولات رقیب و ارائهٔ نتایج تجزیه و تحلیل به روشی قابل مقایسه است. رقبای شما شرکت‌هایی هستند که با شما اهداف مشابهی دارند و برای همان چیزی مبارزه می‌کنند که تیم طراحی محصول شما می‌خواهد. به طور کلی دو نوع رقیب وجود دارد:

• رقبای مستقیم: رقبای مستقیم آن‌هایی هستند که گزاره ارزش (Value Proposition) بسیار مشابه یا یکسان با محصول شما ارائه می‌دهند.
• رقبای غیرمستقیم: رقبای غیرمستقیم آن‌هایی هستند که پایگاه مشتریان شما را هدف قرار می‌دهند؛ بدون این‌که گزاره ارزش پیشنهادی دقیقاً یکسانی ارائه دهند. به‌عنوان مثال، محصول یا خدمات رقیب غیرمستقیم ممکن است ارزش پیشنهادی شما را ارائه ندهند، اما محصول ثانویهٔ آن‌ها قطعاً این کار را می‌کند.

تیم طراحی باید هر دو نوع رقیب را در نظر بگیرد. چرا که هر دوی آن‌ها بر روی موفقیت محصول شما تأثیرگذار هستند. به عنوان یک قاعدهٔ کلی، شناسایی سه رقیب مستقیم و سه رقیب غیرمستقیم پیشنهاد می‌شود.

نکات:

• پیش از انجام تحقیقات رقبا، رقبای خود را بشناسید. برای مثال، حین انجام مصاحبه با ذینفعان و سرمایه‌گذاران، ممکن است نام محصول مشابهی را بشنوید. جمع‌آوری نام رقبا از اولین قدم‌های تحقیقات رقابتی است.
• از ابزار مبتنی بر فضای ابری (cloud-based) استفاده کنید. ابزارهایی مانند گوگل اسپردشیت (Google Spreadsheet) امکان اشتراک‌گذاری اطلاعات به‌روز را با گروه بزرگتری از افراد فراهم می‌کنند. 

۳ـ تجزیه و تحلیل کاربران

هدف این مرحله از طراحی محصول، استخراج دیدگاه کاربران از اطلاعات جمع‌آوری شده در طول مرحلهٔ تحقیق و بررسی است. جمع‌آوری، سازمان‌دهی و ساختن رابط در مورد خواسته‌ها، افکار و نیاز کاربران می‌تواند برای شروع کار طراحان UX بسیار مفید باشد.

مدل‌سازی کاربران و محیط آن‌ها

پرسونا

طراحان UX بر اساس نتایج تحقیقات محصول می‌توانند گروه اصلی از کاربران را شناسایی کرده و پرسوناهای نماینده را بسازند. پرسوناها شخصیت‌هایی خیالی هستند که انواع مختلف کاربران بالقوه را نشان می‌دهند. هدف از ساخت پرسونا، ایجاد بازنمایی‌های واقع‌بینانه و مورد اعتماد از بخش کلیدی مخاطب برای مرجع است. 

نکات:

• پرسونا را بر اساس اطلاعات واقعی بسازید. جزئیات بیهوده و غیرواقعی ممکن است شما را به بیراهه ببرد.
• از استفاده از نام‌ها یا جزئیات واقعی از افرادی که می‌شناسید خودداری کنید. این می‌تواند عینیت پرسونای شما را تحت تأثیر قرار دهد. 

نقشهٔ هم‌دلی مشتری (Empathy Map)

نقشهٔ هم‌دلی یک ابزار تصویرسازی است که برای بیان آن‌چه که تیم طراحی محصول از کاربر می‌داند استفاده می‌شود. با قرار دادن اطلاعات به‌دست‌آمده از کاربر داخل یک جدول، دید دقیق‌تری را از دنیای کاربر و مشکلات او به دست می‌آوریم.

۴ـ ایده‌پردازی

مرحلهٔ ایده‌پردازی وقتی است که اعضای تیم طی جلسات طوفان فکری به ایده‌های متنوع و خلاقانه‌ای مطابق با اهداف پروژه دست پیدا می‌کنند. در طول این دوره طرح کلی پروژه با توجه به ایده‌ها پیاده‌سازی می‌شود.

خلق ایده (چگونگی نحوهٔ ارتباط کاربر با محصول)

نقشه سفر مشتری

نقشه سفر مشتری (User Journey Mapping) تصویرسازی از روندی است که فرد برای رسیدن به یک هدف دنبال می‌کند. این نقشه معمولاً مراحل تعامل کاربر با محصول را نمایش می‌دهد.

• نقشه سفر ساده فقط یک کاربر، یک هدف، یک سناریو و یک مسیر دارد. حتی اگر محصول یا خدمات، چندین مسیر را فراهم کند.
• نقشه سفر پیچیده می‌تواند شامل تجربیاتی باشد که در فواصل زمانی و سناریوهای مختلف رخ می‌دهند. در واقع این نقشه منعکس‌کنندهٔ مسیرهای مختلف کاربران در یک جریان یکسان است.

سناریونویسی و طراحی استوری‌برد 

سناریو روایتی است که یک روز از زندگی پرسونا را توصیف کرده و چگونگی قرارگیری محصول در زندگی او را بیان می‌کند.

استوری‌برد (Storyboard) داستان کاربر را به صورت تصویری نمایش می‌دهد. این بیان تصویری می‌تواند از طریق ساختن ویدئوکلیپ یا تصویرسازی کمیک باشد. 

داستان کاربر

داستان کاربر (User Story) توصیف ساده‌ای از هدفی است که کاربر با استفاده از محصول می‌خواهد به آن دست یابد.

نکته:

• از یوزر استوری برای پیشگیری از فیچرکریپ (Feature creep) استفاده کنید. فیچرکریپ تمایلی است برای اضافه کردن فیچرهای بیش از حد برای یک محصول. بنابراین طراحی فیچر جدید برای محصول، بدون بیان داستان کاربری، مورد قبول نیست.

برنامه‌ریزی ساختار محصول

معماری اطلاعات

معماری اطلاعات (Information Architecture) بیان‌کنندهٔ ساختار یک وبسایت، اپلیکیشن یا محصولات دیگر است. این ساختار به کاربران کمک می‌کنند که بدانند کجا هستند و اطلاعات مدنظر آن‌ها کجا قرار گرفته است. 

تیم طراحی محصول معمولاً از روشی تحت عنوان مرتب‌سازی کارت (card sorting) برای ایجاد ساختار استفاده می‌کنند. به این ترتیب که طراحان از کاربران می‌خواهند که موارد خاصی را (فیچرهای اصلی یا عناوین محصول) در گروه‌ها سازمان‌دهی کنند و برای هر گروه دسته‌بندی تعریف کنند. به این ترتیب از نیاز کاربران برای دسته‌بندی و گروه‌بندی اطلاعات مطلع خواهند شد. 

نکته:

• مرتب‌سازی کارت به صورت آنلاین امکان‌پذیر است. مرتب‌سازی کارت آنلاین این امکان را می‌دهد که مشارکت بیشتری را از طرف کاربران داشته باشیم. یکی از محبوب‌ترین ابزارها، OptimalSort است. 

ساختن ایده (چگونگی رابط کاربر)

اسکچینگ

اسکچینگ (Sketching) یا کشیدن با دست این امکان را به ما می‌دهد که چندین راهکار را به تصویر بکشیم و از بین آن‌ها بهترین را انتخاب کنیم.

نکته:

• وقتی روی کاغذ طراحی می‌کنید، ممکن است در مقیاس‌ المان‌های UI دچار اشتباه شوید. به همین دلیل پیشنهاد می‌شود که از شابلون استفاده کنید.

وایرفریمینگ

وایرفریم یک راهنمای تصویری است که ساختار صفحهٔ سایت یا اپلیکیشن را نشان می‌دهد. وایرفریم می‌تواند به صورت طراحی دست‌آزاد یا تصویرسازی دیجیتال ارائه شود.

اعتبارسنجی ایده‌ها

دو نوع ایده داریم:

• ایده‌های خوبی که به محصول یا خدمات موفق ختم می‌شوند.
• ایده‌های بدی که می‌توانند منجر به شکست شوند.

اجرای خوب یک ایدهٔ بد، هدر دادن زمان و انرژی است. بنابراین لازم است هر چه سریع‌تر ایده‌های بد را کشف کنیم. برای این کار روشی وجود دارد که به آن دیزاین اسپرینت (Design Sprint) می‌گویند.

دیزاین اسپرینت

دیزاین اسپرینت یک چارچوب طراحی پنج‌روزه برای اعتبارسنجی ایده‌ها و حل چالش‌هاست. دیزاین اسپرینت به تیم طراحی محصول این امکان را می‌دهد که پروتوتایپ یا نمونهٔ اولیه محصول را برای تأیید اولیهٔ کاربران بسازند. از طریق دیزاین اسپرینت‌ها می‌توانیم وضعیت آیندهٔ محصول را بشناسیم و آن را با گروهی از کاربران، ذینفعان و توسعه‌دهندگان اعتبارسنجی کنیم.

۵ـ طراحی

بعد از مرحلهٔ ایده‌پردازی، تیم طراحی محصول باید درک روشنی از چیزی که در حال ساختن آن هستند داشته باشند. در ادامه به اقداماتی که در این مرحله انجام می‌شود، پرداخته‌ایم.

پروتوتایپینگ

برای ارائهٔ یک تجربهٔ کاربری خوب، پروتوتایپینگ (Prototyping) یا مدل‌سازی باید بخشی از فرآيند طراحی شما باشد. پروتوتایپ مدلی تجربی از ایده‌ای است که امکان تست کردن محصول را پیش از ساختن کامل آن به ما می‌دهد. 

پروتوتایپ‌ها از طرح‌های نامنظم روی یک تکه کاغذ تا شبیه‌سازی‌های حرفه‌ای که مانند یک محصول واقعی به نظر می‌رسند و عمل می‌کنند، طبقه‌بندی می‌شوند. بسته به این که در کدام مرحله از فرایند طراحی محصول هستیم و چه اهدافی داریم، می‌توانیم روش مناسب را برای پروتوتایپینگ انتخاب کنیم.

• پروتوتایپینگ دستی: با وجود ابزارهای دیجیتال متنوع، هنوز هم اسکچینگ مهم‌ترین ابزار طراحان است. چرا که با این روش می‌توانیم در مدت‌زمان کوتاه، طرح‌های متنوعی را ارائه دهیم. 
• پروتوتایپینگ دیجیتال: در گذشته برای مدل‌سازی یا پروتوتایپینگ دیجیتال باید زبان‌های برنامه‌نویسی را می‌آموختیم. اما امروزه ابزارهای متنوعی برای ساخت پروتوتایپ دیجیتال وجود دارد که در میان آن‌ها می‌توان به Adobe XD اشاره کرد.

۶ـ تست و اعتبارسنجی

مرحلهٔ تست و اعتبارسنجی به تیم طراحی محصول کمک می‌کند که از کارکرد درست کانسپت طراحی اطمینان حاصل کنند. این مرحله معمولاً پس از اتمام بخش عمده‌ای از پروژه انجام شده و مشابه مرحله‌ٔ تحقیق و بررسی، در پروژه‌های مختلف به روش‌های متفاوتی انجام می‌شود. برخی از این روش‌ها را در ادامه بخوانید.

تست محصول توسط اعضای تیم: آزمایش آزمایشی (Dogfooding)

در اصطلاح، «خوردن غذای سگ خودمان» یکی از روش‌های محبوب برای تست محصول است. به محض این‌که تیم طراحی، محصول را به مرحله‌ای رساند که قابل استفاده است، تست آن توسط تیم یکی از بهترین راهکارها برای یافتن مهم‌ترین مسائل است.

تست محصول توسط کاربران واقعی: تست کارایی محصول

ایدهٔ اصلی تست کارایی محصول بررسی این است که آيا محصول برای کاربران هدف کارایی دارد یا خیر. تست کارایی محصول معمولاً به دو روش رسمی و غیررسمی انجام می‌شود.

• در روش رسمی یک سری سناریو یا پروتوتایپ را به تعداد مشخصی از شرکت‌کننده ارائه می‌دهیم که به استفاده از جنبه‌های خاصی از محصول منجر می‌شود.
• روش غیررسمی در قالب تست چریکی (Guerrilla testing) انجام می‌شود. در این روش، تست‌کنندهٔ محصول به نزدیک‌ترین کافی‌شاپ می‌رود، شرکت‌کنندگانی را پیدا می‌کند و از آن‌ها می‌خواهد به مدت ده دقیقه با محصول بازی کنند. در نهایت به عنوان تشکر به آن‌ها یک جایزهٔ کوچک می‌دهد.

۷ـ فعالیت‌های پس از راه‌اندازی

در واقع، طراحی محصول فرآیندی مداوم است که تا وقتی محصول مورد استفاده قرار می‌گیرد، ادامه دارد. تیم طراحی، مسئولیت پیگیری و بهبود محصول را تا انتها برعهده دارند.

درک چگونگی تعامل کاربر با محصول

تحلیل متریک (Metrics Analysis)

اعداد به‌دست‌آمده از ابزارهای تحلیل (تعداد کلیک، زمان پیمایش، نرخ پرش، عبارت‌های جستجو و…) می‌تواند برای درک چگونگی استفاده از محصول توسط افراد واقعی استفاده شوند. اعداد می‌توانند رفتارهای غیرقابل پیش‌بینی را که در مرحلهٔ تست قابل شناسایی نیستند را نیز نشان دهند.

نکات:

•  ابزارهای قدرتمندی مانند گوگل آنالیتیکس (Google Analytics) و هاتجر (Hotjear) برای درک رفتار کاربران پیشنهاد می‌شوند.
• فقط به تجزیه و تحلیل تکیه نکنید. برای اعتبارسنجی بینش‌های تحلیلی، آزمایش‌های بیشتری لازم است.

بازخورد کاربران

بهترین راه برای پیشگیری از دوباره‌کاری، تزریق بازخورد به فرایند است. ثبت مرتب بازخوردهای کاربران از طریق نظرسنجی آنلاین یا تحلیل تیکت‌های پشتیبانی مشتری، باید در قلب فرآیند تولید محصول باشد.

تست تغییرات طراحی

تست A/B

تست A/B برای مواقعی که طراحان بین انتخاب دو المان دچار تردید هستند، یک روش آزمایش مورد قبول است. این روش آزمایش شامل نمایش یک یا دو نسخه به صورت رندوم برای تعداد مشخصی از کاربران و سپس مرور تحلیل‌ها است. تا ببینیم که کدام نسخه بیشتر با هدف ما مطابقت دارد.

چهار نکتهٔ مهم درباره طراحی محصول

۱ـ فرآیند و اصول طراحی محصول باید متناسب با پروژه شکل بگیرد

عوامل متعددی که می‌توانند در فرآیند طراحی تأثیر داشته باشند، عبارتند از:

• نیازها یا خواسته‌ها 
• زمانی که داریم (ددلاین پروژه)
• بودجه 

۲ـ طراحی محصول یک فرآیند خطی نیست

بسیاری از تیم‌های طراحی محصول بر این باورند که طراحی یک فرآیند خطی است که با تعریف محصول شروع شده و با تست آن پایان می‌یابد. درحالیکه تمامی مراحل هم‌پوشانی قابل ملاحظه‌ای دارند و معمولاً رفت و برگشت‌های متعددی وجود دارد.

۳ـ طراحی محصول فرآیندی پایان‌ناپذیر است

برخلاف اشکال سنتی طراحی، فرآیند طراحی محصولات دیجیتال کاری یک‌باره نیست و طراحان هیچ‌گاه نمی‌توانند اقرار کنند که از ابتدای پروژه همه چیز را به بهترین شکل انجام داده‌اند. بسیاری از نقص‌ها و کمبودهای محصول در مرحلهٔ پیاده‌سازی خود را نشان می‌دهند. 

۴ـ طراحی محصول بر اساس ارتباطات است

ایده‌ها بدون جذب حمایت تیم طراحی یا سرمایه‌گذاران به جایی نمی‌رسند. به همین دلیل بهترین طراحان محصول، ارتباط اجتماعی خوبی دارند.

جمع‌بندی

مهم‌ترین اصل طراحی محصول، طراحی برای مردم است. بنابراین لازم است که مخاطبین هدف خود را بشناسیم، سپس مشکلات آن‌ها را بررسی کنیم و در نهایت محصولی را برای حل مشکلات آن‌ها طراحی کنیم.

این مقاله برای تکمیل دانسته‌های شما از طراحی محصول و مباحث طراحی رابط کاربری (UI) و طراحی تجربهٔ کاربری (UX) تدوین شده است. رعایت ترتیب در خواندن مقالات رهنما کالج، باعث می‌شود که دید بهتری نسبت به موضوع کسب کنید. همچنین اگر می‌خواهید اطلاعات بیشتری در خصوص طراحی محصول کسب کنید می‌توانید در بوت‌کمپ آموزشی طراحی محصول رهنما کالج نیز شرکت کنید.