پژوهش کاربر (User Research) یکی از مهم‌ترین مراحل فرآیند طراحی UX است که نباید دست کم گرفته شود. بدون دانستن مفهوم تحقیق کاربر و انتخاب روش درست، نمی‌توانیم تجربهٔ کاربری خوبی ارائه دهیم. در این مقاله با مفهوم تحقیقات کاربری و روش‌های مختلف آن آشنا می‌شوید.
پژوهش کاربر یا یوزر ریسرچ چیست؟
پژوهش کاربر به فرآیند درک نیازها، رفتارها، تجربه و انگیزه‌های کاربر گفته می‌شود. این کار از طریق روش‌های گوناگون کمّی و کیفی انجام می‌شود. به زبان ساده، به روند درک تأثیر طراحی روی مخاطب، پژوهش کاربر یا یوزر ریسرچ گفته می‌شود.
چرا پژوهش کاربر مهم است؟
طراحی تجربهٔ کاربری عالی مبتنی بر تحقیقات تجربه کاربری عالی است. پژوهش کاربر به ما کمک می‌کند که دیدگاه‌های مهم و مفیدی را در مورد کاربر و نیازهای او کشف کنیم. تا زمانی که کاربر خود را نشناسید و نیازها، احساسات و دغدغه‌های او را درک نکنید، نمی‌توانید یک تجربه کاربری عالی به او تحویل دهید.
در فرآيند طراحی، کاربر را در نظر بگیرید
پژوهش کاربر موقعیتی عالی برای در نظر گرفتن کاربر در فرآیند طراحی محصول است. با همکاری کاربران، می‌توانید طراحی کاربرمحور (User-centered design) را تمرین کنید.
برای طراحی کاربر محور، باید سؤالات زیر را از خود بپرسید:
- کاربران شما می‌خواهند چه کاری انجام دهند؟
- اهداف آن‌ها چیست؟
- برای دست‌یابی به چه چیزی تلاش می‌کنند؟
تحقیق کاربر باید تا حد خوبی پاسخ‌گوی این سؤالات باشد. همچنین لازم است پژوهش شما از همان ابتدای کار شروع شود. این کار کمک می‌کند که کلیت پروژه و هدف خود را به خوبی بشناسید.
برای اطمینان از انجام پژوهش کاربر با در نظر گرفتن رویکرد کاربر محوری، می‌توانید از مدل دایرهٔ طلایی (The Golden Circle) استفاده کنید که توسط توماس و مک‌دونا (Thomas and McDonough) در مجله پزشکی استرالیایی مطرح شده است. این مدل سه سؤال را مطرح می‌کند:
- چرا به هدف خاصی می‌رسیم؟
- چگونه به این هدف می‌رسیم؟
- نتیجهٔ رسیدن به این هدف چیست؟
یادگیری دیدن از نگاه کاربر و ساختن مدل‌های ذهنی (Mental Models) از دستاوردهای پژوهش کاربر است. پژوهش کاربر به بررسی و اثبات یا رد فرضیات می‌پردازد. اگر به درستی انجام شود، طراحی ما بر پایهٔ درک نیاز کاربران انجام می‌شود.
یک محصول عالی مشتریان را قادر می‌سازد که کارهایی را با محصول به‌سادگی انجام دهند. نقش شما به عنوان طراح، تعیین آن کارها و سپس طراحی برای آن‌هاست. به صورت خلاصه: با کاربران خود وقت بگذرانید، نیازهای آن‌ها را بشناسید و ببینید در جستجوی رسیدن به چه چیزی هستند.
تحقیقات کاربر باید یک فرآیند مداوم باشد
شاید فکر کنید در یک مرحله از کار دیگر به پژوهش کاربر نیاز ندارید. اما ممکن است هرچه پیش می‌روید بیشتر به آن نیاز پیدا کنید! در حالت ایده‌آل باید رویکردی مداوم را برای طراحی خود اتخاذ کنید:
- پژوهش (Research)
- طراحی (Design)
- پروتوتایپ (Prototype) یا نمونهٔ اولیه
- ساخت (Build)
- تست (Test)
این فرآیند حلقه‌ای است که باید به صورت مداوم آن را انجام دهید. با انجام تحقیقات کاربر می‌توانید مشکل را شناسایی کرده، برای آن طراحی کنید، مدل اولیه ارائه دهید، آن را بسازید و در نهایت برای تست به کاربر تحویل دهید.
پژوهش کاربر باید در طول فرآیند طراحی انجام شده و برای به چالش کشیدن مفروضات استفاده شود. چرخش مکرر در طول این فرآیند باعث می‌شود که نتیجهٔ بهتری را از بازخورد کاربران بگیرید و در نتیجه تجربهٔ کاربری را بهتر شکل دهید. تست محصول حتی در مراحل اولیهٔ فرآیند نیز مهم است.
چشم‌انداز پژوهش (Research Landscape)
ابزارهای بسیاری وجود دارد که به عنوان طراح می‌توانید برای انجام تحقیقات کاربری از آن‌ها استفاده کنید. در ادامه خواهید دید که استفاده از ترکیب روش‌های پژوهش بهترین رویکرد برای رسیدن به نتیجهٔ مطلوب است. از آنجایی که تسلط روی تمام ابزارهای پژوهش غیر ممکن است، پیشنهاد می‌کنیم شروع به ساختن یک جعبه‌ابزار مناسب برای پژوهش کنید و با گسترش دانش خود، روش‌های گوناگونی را به آن اضافه کنید.
برای پژوهش کاربر دو محور را در نظر بگیرید:
- کمّی و کیفی
- نگرشی و رفتاری
در یک محور رویکردهای کیفی، بررسی نظرات، رویکردهای کمّی و تست نظرات با داده‌های به‌دست آمده را دارید. در محور دیگر رویکردهای رفتاری، جذب کاربران، تماشای کاری که انجام می‌دهند، و رویکردهای نگرشی، شنیدن کاربران، کشف نگرش و نظرات آن‌ها را خواهید داشت.
پژوهش کیفی
پژوهش کیفی پژوهشی در درجهٔ اول اکتشافی است و برای کشف انگیزه‌های پنهان کاربران و نیازهای آن‌ها انجام می‌شود. این پژوهش برای شکل دادن به تفکر و ایجاد ایده‌هایی مفید است که می‌توان آن‌ها را با روش‌های کیفی ساخت. به طور کلی، روش‌های کیفی عمدتاً بدون ساختار هستند. سه نمونه پژوهش کیفی عبارتند از:
- مصاحبه‌ها (Interviews)
- پرس‌وجوی محلی (Contextual Inquiries)
- مرتب‌سازی کارت (Card Sorting)
مصاحبه
مصاحبه راهی بسیار عالی برای دست‌یابی به قلب نیازهای کاربر است. برای شروع مصاحبه به همدلی، مهارت‌های اجتماعی و احساس خودآگاهی نیاز دارید. اگر چنین خصوصیاتی ندارید، فرد دیگری را با این خصوصیات از تیم خود پیدا کنید.
مهم است که آسایش مصاحبه‌شوندگان را در نظر بگیرید. آن‌ها به یک فضای امن برای تفکر و پاسخ‌گویی نیاز دارند. هرچه با آن‌ها صمیمی‌تر باشید، پاسخ‌های صادقانه‌تری را نیز دریافت می‌کنید. یکی از بزرگ‌ترین مزیت‌های مصاحبه نسبت به پرسش‌نامه، این است که نه تنها از پاسخ کاربران، بلکه از زبان بدن آن‌ها نیز نکاتی یاد می‌گیرید.
به‌طور کلی مصاحبه‌ها به دو دسته تقسیم می‌شوند:
- مصاحبه‌های ساختاریافته (Structured Interviews): که در آن، مصاحبه‌کننده روی یک مجموعه سؤالات ساختاریافته تمرکز کرده و پاسخ‌های مصاحبه‌شوندگان را با یکدیگر مقایسه می‌کند.
- مصاحبه‌های نیمه‌ساختاریافته (Semi-Structured Interviews): که در آن مصاحبه‌کننده رویکردی آزادتر و مبتنی بر گفتمان را انتخاب می‌کند و به کاربر این امکان را می‌دهد که طبیعی‌تر رفتار کند.
پیشنهاد ما این است که از قبل به سؤالات مصاحبه فکر کنید اما به مصاحبه‌شونده اجازه دهید که آزادانه صحبت کند. مصاحبه‌ها روشی مفید برای به چالش کشیدن مفروضات شما هستند و مصاحبه‌شوندگان می‌توانند شما را به مناطق کشف‌نشده‌‌ای بکشانند که شاید تاکنون از آن‌ها آگاه نبوده‌اید.
آغاز مصاحبه کار آسانی نیست. بنابراین پیشنهاد می‌کنیم که فرد دیگری را برای یادداشت‌برداری در کنار خود داشته باشید. به این ترتیب می‌توانید تمرکز کاملی بر مصاحبه‌شونده داشته باشید.
پرس‌وجوی محلی
همانطور که یوگی برا (Yogi Berra) می‌گوید: «می‌توانید خیلی چیزها را صرفا با مشاهده به دست بیاورید.»
پرس‌وجوی محلی یا زمینه‌ای (Contextual Inquiry) یکی از اشکال مصاحبه است که در آن کاربران در محیط خودشان مشاهده و مورد پرسش قرار می‌گیرند، و به این ترتیب رویکرد آن‌ها نسبت به وظایف خاص شناسایی می‌شود. پرس‌وجوی محلی روی چهار اصل تمرکز دارد:
- محل: مصاحبه در محل کار کاربر انجام می‌شود که فرصتی را برای تجربهٔ شرایط کاری معمول، دیدن راهکارهای موجود و حتی درک محرومیت‌های کاربر ایجاد می‌کند.
- شراکت: پژوهشگر و کاربر برای درک نحوه کار کاربر و ابزارهایی که استفاده می‌کند، با هم مشارکت می‌کنند.
- تفسیر: با به اشتراک گذاشتن مشاهدات و بینش‌ها با کاربر، فرصتی برای کاربر فراهم می‌شود که یافته‌های پژوهشگر را شفاف‌سازی کند و بسط دهد.
- تمرکز: پژوهشگر قادر است که تعاملات کاربر را به سمت جنبه‌هایی بکشاند که به بخش خاصی از پروژه مرتبط هستند.
این رویکرد مزایای زیادی دارد، چراکه کاربر در محل کار خود جذب شده و مورد پرسش قرار می‌گیرد. تحقیقات محلی فرصتی را برای دریافت نگرشی واقع‌بینانه از کاربر و نیازهای او فراهم می‌کند. از این طریق در جریان محرومیت‌های هر روزهٔ کاربران در محل خود نیز قرار می‌گیرید.
مرتب‌سازی کارت
مرتب‌سازی کارت (Card Sorting) پژوهشی مفید برای انجام معماری اطلاعات (IA) است. به صورت خلاصه، مرتب‌سازی کارت یعنی تصمیم‌گیری درباره اینکه چه چیز کجا قرار می‌گیرد و اطمینان از اینکه گروه‌بندی اطلاعات شما برای گسترده‌ترین طیف مخاطب، منطقی خواهد بود. در صورتی که با گروهی از مشتریان به صورت جمعی کار می‌کنید، این روش پژوهش کاربر برای شما مفید است.
مرتب‌سازی کارت به این ترتیب انجام می‌شود:
- ابتدا کلمات یا عباراتی روی کارت‌های جداگانه بنویسید.
- سپس از شرکت‌کنندگان بخواهید آن‌ها را مرتب کنند. از کاربران خود بخواهید که کارت‌ها را در گروه‌بندی‌های منطقی سازمان‌دهی کنند.
اگرچه ابزارهای آنلاین برای مرتب‌سازی کارت وجود دارد، اما از مشاهده و گوش دادن به کاربران و مناظره‌های آن‌ها چیزهای بیشتری به دست می‌آورید.
پژوهش کمّی
پژوهش کمی در درجهٔ اول برای آزمودن مفروضات شما انجام می‌شود. این پژوهش به شما کمک می‌کند که به تفکر خود شکل داده و ایده‌هایی را مطرح کنید که بعداً ساخته و با استفاده از روش‌های کمی تست می‌شوند.
به‌طور کلی، روش‌های کمی عمدتاً ساختارمند هستند و تمایل به عینی بودن دارند. با پژوهش کمی، رفتار و نگرش‌های کاربر به صورت غیرمستقیم جمع‌آوری می‌شوند. پژوهش کمی اغلب به سه روش انجام می‌شود که عبارتند از:
- نظرسنجی و پرسش‌نامه
- تجزیه و تحلیل
- تست A/B
نظرسنجی و پرسش‌نامه
نظرسنجی‌ها و پرسش‌نامه‌ها ابزارهای قدرتمندی برای جمع‌آوری حجم زیادی از نظریات هستند. با این که این اقدامات کمتر طبیعی به نظر می‌رسند؛ نمی‌شود گفت که مفید نیستند. اما در صورت امکان اول بر مصاحبه تمرکز کنید.
همواره کمبود تعامل بین مصاحبه‌شونده و مصاحبه‌کننده در نظرسنجی و مصاحبه احساس می‌شود. نظرسنجی‌ها معمولا از راه دور انجام می‌شوند و به همین دلیل دست‌یابی به نگرش‌های کاربران از این طریق دشوارتر است. هنوز که هنوز است، پرسش‌نامه‌های کاغذی از دیجیتالی بهتر جواب می‌دهند. افراد اغلب پرسش‌نامه‌های دیجیتالی را بوک‌مارک می‌کنند و بعداً فراموش می‌کنند که آن‌ها را پاسخ دهند. کاغذ سرراست‌تر است و به همین دلیل نتیجه بهتری می‌دهد.
بهتر است سؤالات کمتری بپرسید و شانس مرور و برگشت را افزایش دهید. سؤالات زیاد و طولانی کاربران را خسته می‌کند. در آخر باید بگوییم که طراحی ظاهر پرسش‌نامه نیز مهم است و می‌تواند نرخ تکمیل فرم‌ها را افزایش دهد.
تجزیه و تحلیل
امروزه ما خوش‌شانس هستیم که به مقادیر قابل‌توجهی از داده‌ها دسترسی داریم! ابزارهایی مانند گوگل آنالیتیکس (Google Analytics) در سطحی وسیع برای تجزیه و تحلیل خدمات مبتنی بر وب مورد استفاده قرار می‌گیرند. این ابزار امکان اندازه‌گیری ترافیک سایت و گزارش‌های عملکرد را سریع و آسان ارائه می‌دهد.
تجزیه و تحلیل برگرفته از داده‌ها می‌تواند ابزاری متقاعدکننده برای کار با مدیران تجاری باشد که اغلب تمایل دارند چیزها را سیاه و سفید ببینند. دسترسی آسان به تعداد بازدیدکنندگان، بازدید از صفحه و دیگر معیارها به شما امکان می‌دهد که پس از اجرای طرح خود و درست پس از مرحلهٔ پژوهش کیفی، ایده‌های خود را تست کنید.
تست A/B
تست A/B یکی دیگر از روش‌هایی است که برای آزمودن چندین ایده و دیدن اینکه کدام یک بهتر است کاربرد دارد. این شکل از پژوهش کاربر به شما امکان می‌دهد که اثربخشی طرح‌های گوناگون را نسبت به یکدیگر تست کنید.
در این روش، همانطور که از نام آن پیداست، دو نسخه با یکدیگر مقایسه می‌شوند که اغلب با هم تفاوت‌های جزئی دارند. تست A/B فقط روی ظاهر طراحی متمرکز نیست. می‌تواند روی کلمات هم تمرکز داشته باشد. برای مثال، شما می‌خواهید دو نسخه از دکمهٔ فراخوان به اقدام (Call to Action) را تست کنید:
نسخه اول: ۳۰ روز اشتراک رایگان خود را شروع کنید.
نسخه دوم: ۳۰ روز اشتراک رایگان من
در مثال بالا، در تستی که توسط ابزار Unbounce انجام شد، تغییر دکمهٔ CTA از شکل بالا به پایین، ۹۰ درصد نرخ کلیک را افزایش داد.
جمع‌بندی
پژوهش کاربر بخشی جدانشدنی از فرآیند طراحی UX است. انجام تحقیقات تجربه کاربری به نحو صحیح، به طراحی UX عالی منجر خواهد شد. به یاد داشته باشید که همهٔ این مواردی که گفتیم با محوریت نیازهای کاربر است. همانطور که هولا لورانگر (Hola Loranger) نایب‌رئیس گروه نیلسن نورمن (Nilsen Norman Group) می‌گوید: UX بدون کاربر، UX نیست.
این مقاله از مجموعه مقالات طراحی محصول است که توسط رهنما کالج گردآوری شده است. رعایت ترتیب در خواندن مقالات به شما کمک می‌کند که دید بهتری را نسبت به موضوع به دست آورید. همچنین با شرکت در بوت کمپ آموزش طراحی محصول رهنما کالج می‌توانید به صورت عملی با این سرفصل‌ها آشنا شوید و برای ورود به بازار کار خود را آماده کنید.
