احتمالا شما هم بارها هنگام جستجوی اینترنتی درباره یک موضوع یا مشکل خاص با انبوهی از سایت‌ها و وبلاگ‌ها یا ویدیوها و پادکست‌ها مواجه شده باشید که خیلی‌هایشان اصلا پاسخی برای سوال شما نداشته‌اند! یا در بهترین حالت دقیقا همان چیزهایی را تکرار کرده‌اند که خودتان هم از قبل می‌دانستید. واقعیت این است که اینترنت پر از محتواهایی است که حتی نباید وجود داشته باشند! خیلی از محتواها هم حتی اگر خوب و کاربردی باشند اصلا دیده نمی‌شوند. اما چرا؟ چه چیز باعث می‌شود یک محتوا به‌خوبی بین انبوهی از محتواهای منتشر شده برجسته شود؟ اینکه فقط منحصربه‌فرد باشد و ارزش واقعی را به خوانندگان ارائه دهد کافی است؟ واقعا نه. این‌ها برای موفقیت یک محتوا لازم است اما کافی نیست. اگر می‌خواهید محتواهایی که تولید و منتشر می‌کنید در صفحات اول جستجوی گوگل دیده شوند و به‌خوبی بازدید بگیرند باید استراتژی محتوا داشته باشید. در دنیای رقابتی دیجیتال مارکتینگ تنها راه برای پیشی گرفتن از رقبا، توسعه استراتژی‌های برنده برای تولید و انتشار محتواست.
استراتژی محتوا چیست؟
استراتژی محتوا یک رویکرد کلی برای ایجاد محتوایی است که اهداف کلیدی کسبوکار شما را هدایت می‌کند. در واقع استراتژی محتوا برنامه‌ریزی اجرایی برای مدیریت مداوم چرخه حیات محتواهای منتشرشده در سایت و بلاگ یا شبکههای اجتماعی کسبوکار شما خواهد بود.
استراتژی محتوا مخاطبان هدف، موضوع، قالب‌های محتوا، سبک نوشتن، طراحی و تبلیغ شما را مشخص می‌کند و می‌گوید چگونه باید از هرکدام از محتواها (بلاگ، ویدیو یا پادکست) برای دستیابی به اهداف تجاری خود استفاده کنید. پس مواردی مثل سازماندهی، زمان‌بندی، تولید، انتشار و تبلیغ محتوا همگی بخشی از استراتژی محتوا محسوب می‌شوند.
چرا استراتژی محتوا مهم است؟
استراتژی محتوا یکی از مهم‌ترین اجزای استراتژی دیجیتال مارکتینگ شماست زیرا تعیین می‌کند توسط چه کسی و چه چیزی، از کجا، چه زمانی و چگونه برنامه‌ریزی کنید تا بهتر با مخاطبان خود ارتباط برقرار کنید. بدون استراتژی، ممکن است برای استفاده از محتواهای خود فقط از یک تکنیک به تکنیک دیگر بپرید و بدون گرفتن نتیجهٔ دلخواه و حتی اندازه‌گیری نتایج انتشار این محتواها، مدام برای تولید محتوا وقت و هزینه صرف کنید. مثلا یک ماه روی پست‌های وبلاگ خود تمرکز کنید و ماه بعد چند محتوای ویدیویی روی اینستاگرامتان آپلود کنید. یعنی بدون یک استراتژی محتوای مشخص، وقت خود را برای نوشتن، طراحی و انتشار محتوا تلف می‌کنید که احتمالاً تأثیر منفی هم روی مخاطبان و هم بر بودجه شما خواهد داشت.
پس داشتن یک استراتژی محتوا مهم است زیرا به شما کمک می‌کند تا بازاریابی محتوای خود را برنامه‌ریزی کنید و برای تولید محتوا و انتخاب کانال انتشار و زمان انتشار به‌درستی تصمیم بگیرید. برای همین هم هست که برندهایی که دارای استراتژی محتوای مستند هستند، عملکرد بهتری دارند و ROI بازاریابی بالاتری به‌دست می‌آورند. البته حتما لازم نیست که استراتژی شما از همان ابتدا به‌طور دقیق تنظیم شود. شما می‌توانید و باید هرچندوقت یک‌بار استراتژی خود را بر اساس نیازهای روز مشتری و کسبوکار خود تغییر دهید.
در یک کلام یک استراتژی محتوایی به شما کمک می‌کند تا:
- کسبوکارتان تبدیل به چهره‌ای شناخته‌شده و محبوب در حوزه خود شود.
- محتوای شما بین انبوهی از محتوای رقیب برجسته و ماندگار و قابل استناد شود.
- افراد بیشتری محتواهایی را که پست می‌کنید ببینند و بخوانند.
- مشتریان بلقوه شما، جذب و به مشتری همیشگی تبدیل شوند.
- وابستگی شما به تبلیغات پولی کاهش یابد.
تفاوت بین استراتژی بازاریابی و استراتژی محتوا چیست؟
استراتژی محتوا یک فعالیت تجاری پیشرفته‌تر از استراتژی بازاریابی محسوب می‌شود. یک استراتژی بازاریابی گام‌های بازاریابی کسبوکار شما را برای رسیدن به اهداف نهایی مانند رشد و افزایش درآمد مشخص می‌کند. استراتژی محتوا روی تعیین محتوایی که برای حمایت از این استراتژی بازاریابی ایجاد شده است، و همچنین نحوه تبلیغ آن تمرکز می‌کند. پس استراتژی محتوا، تلاش‌هایی که براساس استراتژی بازاریابی انجام می‌دهید را با اهداف کسبوکارتان هماهنگ می‌کند و تأثیر مخاطب را به حداکثر می‌رساند.
در واقع استراتژی محتوا یک فعالیت تجاری سطح بالاتر از بازاریابی محتوا است. یک نقشه راه است که بازاریابی محتوا را هدایت می‌کند. استراتژی محتوا فعالیت «برنامه‌ریزی» است که شامل تمام مراحل و تصمیماتی است که برای ارتباط با مشتریان از طریق محتوا نیاز دارید. اما استراتژی بازاریابی محتوا فعالیت «اجرایی» است که شامل سازماندهی، زمان‌بندی، ایجاد، انتشار و تبلیغ محتواها می‌شود.
عناصر اصلی استراتژی محتوا کدامند؟
هیچ الگوی قطعی و یکسانی برای ساخت یک استراتژی بازاریابی محتوا وجود ندارد. هر کسب‌وکاری باتوجه به نوع محصول و خدمات یا گروه مخاطبان و… می‌تواند استراتژی مخصوص به خودش را برای بازاریابی محتوا داشته باشد. به عنوان مثال، محتوای مناسب برای تجارت B2B ابدا با محتوای مورد نیاز برای کسبوکار B2C یکسان نیست. مهم است که بدانید در محتواهای خود چه کسی را مورد خطاب قرار می‌دهید.
با این حال معمولا کارشناسان دیجیتال مارکتینگ می‌گویند یک استراتژی محتوای موثر برای موفقیت باید دارای پنج عنصر اصلی باشد:
- تعیین پرسونای مخاطب یعنی شناسایی مخاطبی که می‌خواهید هدف قرار دهید و افرادی که نمی‌خواهید هدف محتواهای شما باشند.
- داستان برند شما شامل خلاصه‌ای از تاریخچه، ماموریت، هدف و ارزش‌های کسبوکارتان.
- ماموریت بازاریابی محتوا و مشخص کردن اینکه برای چه کسانی محتوا تولید می‌کنید. در محتواها چه اطلاعات یا پاسخ‌هایی را ارائه خواهید داد و محتوای شما چگونه به مخاطبان شما کمک می‌کند تا به اهداف خود دست یابند.
- مشخص کردن اهداف بازاریابی محتوا. مثلا برای شروع، اهداف تجاری را که شرکت شما برای دستیابی به آن نیاز دارد شناسایی کنید و بفهمید که بازاریابی محتوا چگونه شرکت شما را به این اهداف نزدیک می‌کند.
- یک فراخوان به عملی مشخص یا call to action برای ثبت‌نام در سایت یا خرید و… .
استراتژی بازاریابی محتوا باید شامل چه مواردی باشد؟
یادتان باشد هیچ‌وقت صرفاً به خاطر محتوا، محتوا تولید نکنید. مخصوصا اگر رتبه برتر یا حتی صفحه اول گوگل را می‌خواهید باید یک استراتژی محتوای عالی داشته باشید. هدف استراتژی محتوا ایجاد محتوای معنادار، منسجم، جذاب و پایدار است. استراتژی محتوای شما باید بر تولید محتوای باکیفیت، تعامل درست و به‌اندازه با مخاطبان و سنجش موفقیت‌ها و شکست‌های شما متمرکز باشد.
هنگامی که یک استراتژی محتوا ایجاد می‌کنید، بهتر است حتما به چند سوال زیر پاسخ دهید: چه کسی قرار است محتوای شما را بخواند؟ مخاطب هدف محتوای شما چه کسانی هستند؟ و برای چه تعداد مخاطب محتوا تولید می‌کنید؟ اگر کسبوکار شما بیش از یک نوع مشتری دارد، استراتژی محتوای شما باید بیش از یک نوع کاربر را مورد توجه قرار دهد.
در ضمن مشخص کنید که می‌خواهید با محتواها چه مشکلی را برای مخاطبان خود حل کنید؟ یک استراتژی محتوای کاربردی، هم کسانی که هنوز در حال کشف چالش‌های اصلی خود هستند و هم کسانی که قبلاً از محصول شما برای غلبه بر این چالش‌ها استفاده می‌کنند را پوشش می‌دهد.
به‌طور کلی چه یک کسبوکار کوچک باشید یا یک شرکت بزرگ بهتر است موارد زیر حتما در استراتژی محتوای شما وجود داشته باشد:
- دلایل کسبوکارتان برای ایجاد محتوا، چالش‌های تولید محتوا در حوزه کاری خود و چشم‌انداز و انتظارتان در مورد موفقیت بازاریابی محتوا.
- طرح کسبوکارتان برای بازاریابی محتوا شامل اهدافی که برای برنامه محتوایی خود دارید، ارزش منحصر به‌فردی که می‌خواهید از طریق محتوای خود ارائه دهید و موانع و فرصت‌هایی که ممکن است هنگام اجرای طرح خود با آن‌ها روبرو شوید.
- گروه‌های مخاطبان و نقشه‌های محتوا و مشخص کردن مخاطبان خاصی که برای آن‌ها محتوا ایجاد می‌کنید، نیازهای آن‌ها و چرخه تعامل محتوایی با مخاطبان.
- تعیین لحن و قالب مشخص برای محتوا و مشخص کردن اینکه محتواهای شما (پست‌های وبلاگ، ویدیوها، اینفوگرافیک‌ها، پست‌های شبکههای مجازی و پادکست‌ها) چه مزیتی نسبت به نمونه‌های مشابه رقیبان دارد.
- تعیین کانال‌های انتشار محتواها و مشخص کردن پلتفرم‌هایی که برای توزیع محتوا از آن‌ها استفاده می‌کنید. مشخص کنید معیارها، فرآیندها و اهداف شما برای انتشار محتوا در هرکدام از این کانال‌ها چیست و چگونه آن‌ها را به هم متصل خواهید کرد تا یک هویت منسجم برای محتواهای خود شکل دهید.
زمان‌بندی انتشار محتوا یکی دیگر از ملاحظاتی است که باید در استراتژی محتوای خود به آن توجه کنید زیرا می‌تواند یک شمشیر دو لبه باشد. اگر با فواصل زمانی زیاد محتوا منتشر کنید ممکن است مخاطبان چندان با محتواهای شما درگیر نشوند. اگر هم بیش از حد و در فاصله‌های زمانی کم محتواها را منتشر کنید احتمال اینکه مخاطبان شما خسته شوند زیاد است. پس باید نقطه تعادل مناسب را برای حفظ کیفیت تعامل با مخاطبانتان پیدا کنید.
آیا استراتژی بازاریابی محتوا نیازمند به‌روزرسانی است؟
برخی از بخش‌های استراتژی مثل ماموریت و اهداف کسبوکار باید ثابت بماند. حتی با رشد و تکامل برنامه بازاریابی محتوا بهتر است این دو مورد را دستکاری نکنید. چون این‌ها بسیار کلیدی هستند و معمولا به‌عنوان بخشی از معیارهای پذیرش و تعیین استاندارد بودن هر محتوایی که آماده می‌شوند استفاده خواهند شد.
با این حال، سایر جنبه‌های استراتژی بازاریابی محتوایی می‌تواند با بازبینی و به‌روزرسانی دوره‌ای بهتر شود. برای اطمینان از اینکه برنامه بازاریابی محتوایی‌تان در مسیر هدف‌های مشخص‌شده حرکت می‌کند، انتخاب کانال‌های توزیع و انتشار محتواها، موضوعات اصلی محتواها و فرآیندهای آماده‌سازی محتواها را به صورت سالانه یا دو بار در سال بازبینی کنید. در هر صورت چه به تازگی بازاریابی محتوا را شروع کرده باشید و چه مدتی است که از این رویکرد استفاده می‌کنید، بازنگری برنامه استراتژی محتوا و اطمینان از به‌روز بودن، نوآوری و جذاب بودن محتواها برای مشتریان بالقوه شما ضرری ندارد.
مراحل تهیه و طراحی استراتژی محتوا
نوشتن و ایجاد استراتژی محتوا شاید کار سختی به‌نظر برسد. مخصوصا اگر تازه بازاریابی محتوا را برای کسبوکار خود شروع کرده باشید، احتمالا تشخیص اینکه کار را از کجا شروع کنید تا یک استراتژی قوی برای تولید و توزیع محتواهای خود داشته باشید، گیج‌کننده است. اما اصلا نگران نباشید. با دنبال کردن چند مرحله زیر می‌توانید به یک استراتژی محتوای استاندارد برسید:
۱-مخاطبان خود را شناسایی کنید
بهترین نقطه شروع برای هر طرح بازاریابی محتوا، تعیین مخاطب هدف است. در واقع شخصیت خریداران، پایه استراتژی شما را تشکیل خواهد داد. اما حواستان باشد که مخاطبان شما فقط خریداران شما نیستند. به‌طور کلی تمام افرادی که مدت‌ها قبل از خرید، با برند شما ارتباط برقرار می‌کنند نیز بخشی از مخاطبان شما خواهند بود. بنابراین، توزیع محتوایی که مشتریان بالقوه را هم جذب کند ضروری است. چون برای خرید باید اول آن‌ها را با محتوای مفیدی که آموزش می‌دهد یا سرگرم‌کننده است به دنیای برند خود بکشانید.
۲-اهداف بازاریابی محتوایی خود را مشخص کنید
قبل از ایجاد محتوا، مهم است که اهداف بازاریابی محتوایی خود را مشخص کنید. اهداف تجاری و بازاریابی سطح بالای شرکت خود را در نظر بگیرید. به عنوان مثال، ممکن است هدف مشخصی برای درآمد بازاریابی امسال داشته باشید. پس بررسی کنید که محتواهای شما چگونه می‌تواند به کسبوکارتان برای رسیدن به این هدف کمک کند. مثلا ببینید چه نوع محتوایی می‌تواند کاربران جدیدی را به سایت شما بکشاند و آن‌ها را به خریدار تبدیل کند؟
برای افزایش درآمد حاصل از بازاریابی محتوا باید ترافیک ارگانیک سایت و تعداد مشتریان بالقوه را زیرنظر داشته باشید. ابزارهایی مثل Google Analytics می‌تواند به شما در تجزیه و تحلیل ورودی‌های سایت کمک کند و با اعداد و ارقام نشان‌تان دهد که محتوای شما در برابر این اهداف چگونه عمل کرده است.
۳-محتوای موجود خود را بازبینی کنید
بازبینی محتوا فرآیند سازماندهی، تحلیل و بهبود محتواهای موجود شماست. این کار باعث می‌شود تا از صفحات موجود خود بیشترین بهره را ببرید و بتوانید منابع را برای ایجاد محتوای جدید ذخیره کنید. دیگر مزایای به‌روزرسانی محتوا هم می‌تواند ایجاد ترافیک ارگانیک بیشتر، رتبه بالاتر در موتورهای جستجو و افزایش تعامل با مخاطبان باشد. انجام بازبینی محتوا همچنین به شما این امکان را می‌دهد که بهتر درک کنید چه نوع قالب‌ها و موضوعاتی روی مخاطبان شما بیشتر تاثیر می‌گذارند. آمارها می‌گوید ۶۵ درصد از شرکت‌هایی که استراتژی‌های بازاریابی محتوای بسیار موفقی دارند، حداقل دو بار در سال بازبینی محتوا را انجام می‌دهند.
برای بازبینی محتوا از خودتان بپرسید که کدام موضوعات محتوا و کلمات کلیدی بهترین عملکرد را دارند، کدام قالب‌های محتوا بیشترین تعامل و تبدیل را ایجاد می‌کنند، و کدام کانال‌های انتشار بیشترین ترافیک را برایتان داشته‌اند.
۴-یک برنامه تحریریه و تقویم محتوا ایجاد کنید
برنامه‌ریزی پلن محتوا برای اینکه بتوانید منابع خود را به درستی تخصیص دهید و تولید و انتشار محتواهای آینده را زمان‌بندی کنید، لازم است. با تهیهٔ تقویم محتوا می‌توانید انتشار محتوا را در کانال‌های متفاوت سامان‌دهی کرده و از پیش نیازمندی‌های آن‌ها را فراهم کنید.
۵-محتوای خود را توسعه دهید
برای گسترش بازاریابی محتوا باید محتواهای تازه تولید و منتشر کنید. استراتژی محتوای شما اینجا یک ابزار کمکی عالی برای ایجاد محتوای موثر تازه و به‌یادماندنی خواهد بود.
۶-توزیع و انتشار محتوا را زمان‌بندی کنید
برای موفقیت در بازاریابی محتوا، باید مطمئن شوید که محتوای شما در زمان مناسب به مخاطبان مناسب می‌رسد. استراتژی توزیع محتوا اینجا وارد عمل می‌شود. برای نتیجه گرفتن باید از کانال‌های مختلف توزیع محتوا چه پولی و چه شبکههای اجتماعی یا وبلاگ استفاده کنید. پس هنگام طراحی استراتژی محتوا حتما کانال‌های اصلی تبلیغاتی خود را فهرست کنید، عملکرد تاریخی آن‌ها را تحلیل کنید و نهایتا با توجه به گروه‌های مشتریانتان تعیین کنید که کدام کانال باید در ترکیب توزیع محتواهای شما باشد.
۷-به‌صورت دوره‌ای عملکرد محتوای خود را تجزیه و تحلیل کنید
تجزیه و تحلیل عملکرد محتواهایتان بهترین راه برای درک اثرگذاری و موفقیت محتوایی است که با مخاطبان خود به اشتراک می‌گذارید. مثلا می‌توانید نرخ کلیک یا بازدید مشخصی را برای هرکدام از محتواهای خود تعیین کنید و در بازه‌های زمانی معین بررسی کنید که آیا محتوا توانسته به تعداد کلیک و بازدید مورد نظر برسد یا خیر. اینجا هم ابزارهایی مثل Google Analytics به شما کمک می‌کنند.
با این کار میزان نتیجه‌بخش بودن تلاش‌های بازاریابی محتوای شما مشخص می‌شود. متاسفانه این مرحله چندان جدی گرفته نمی‌شود و تنها ۶۶ درصد از بازاریابان عملکرد محتوای خود را به طور منظم تجزیه و تحلیل می‌کنند.
جمع‌بندی
ساختن یک استراتژی محتوا خوب یک شبه اتفاق نمی‌افتد. اگر به‌دنبال افزایش دانش تخصصی برای ایجاد اولین استراتژی محتوای خود هستید یا اهداف بلندپروازانه‌ای دارید و می‌خواهید کسبوکار خود را توسعه بدهید و یک استراتژی محتوای قوی لازم دارید، می‌توانید در بوت کمپ آموزش دیجیتال مارکتینگ رهنما کالج شرکت کنید.
